PR-Paket versteuern: Was Influencer wirklich wissen müssen

Du hast dein erstes PR-Paket erhalten. Glückwunsch. Aber bevor du das Produkt auspackst und postest, stellt sich eine Frage, die viele Influencer überrascht: Muss ich das versteuern?

Die kurze Antwort: Ja, in aller Regel schon. Die etwas längere Antwort erklärt warum und was das konkret für dich bedeutet.

Was ist ein PR-Paket überhaupt steuerlich?

Wenn ein Unternehmen dir Produkte schickt und du dafür Werbung machst, ob Post, Video oder Story, liegt aus Sicht des Finanzamts ein tauschähnlicher Umsatz vor § 3 Abs. 12 Satz 2 UStG. Du erbringst eine Werbeleistung, das Unternehmen bezahlt dich mit einem Produkt. Kein Geld fließt, aber trotzdem handelt es sich um ein steuerpflichtiges Geschäft auf beiden Seiten.

Das Finanzamt bzw. der § 8 Abs. 1 EStG unterscheidet also nicht zwischen Geld und Ware. Wer als Influencer tätig ist und Produkte als Gegenleistung für Werbung erhält, erzielt damit Betriebseinnahmen.

Einkommensteuer: Bewertung zum gemeinen Wert

Erhaltene PR-Produkte sind als Betriebseinnahmen mit dem gemeinen Wert anzusetzen § 8 Abs. 2 EStG. Das ist der Marktpreis, also der Betrag, den du zahlen würdest, wenn du das Produkt regulär kaufst. Nicht der Einkaufspreis des Unternehmens, nicht der Herstellungswert, sondern der übliche Verkaufspreis.

Beispiel: Ein Kosmetikunternehmen schickt dir ein Set, das im Handel für 120 € verkauft wird. Du setzt 120 € als Betriebseinnahme an, egal was das Unternehmen dafür produziert hat.

Ausnahme: Pauschalversteuerung durch das Unternehmen § 37b EStG

Das versendende Unternehmen kann die Einkommensteuer auf das PR-Paket für dich übernehmen, pauschal mit 30 % § 37b Abs. 1 EStG. In diesem Fall bleibt die Sachzuwendung bei dir als Empfänger bei der Einkommensermittlung außer Ansatz § 37b Abs. 3 EStG. Das gilt dann auch für die Gewerbesteuer durch § 7 Satz1 GewStG

Voraussetzung: Das Unternehmen muss dir schriftlich bestätigen, dass die Pauschalversteuerung stattgefunden hat. Ohne diese Bestätigung hilft dir die Regelung nichts. Daher bitte bei jedem PR-Paket bzw. jeder Bezahlung mit Sachwerten aktiv und dokumentiert per E-Mail nach der Pauschalieung fragen, wenn dein Ansprechpartner in der Agentur oder im Marketing direkt bei der Firma das ganze nicht beurteilen kann, bitte mit der dortigen Steuerabteilung kontakt aufnehmen.

Achtung: Die Pauschalierung ist ausgeschlossen, wenn der Wert der einzelnen Zuwendung oder die Gesamtsumme aller Zuwendungen von diesem Unternehmen an dich im Wirtschaftsjahr 10.000 € übersteigt.

Umsatzsteuer: Der Punkt, den viele übersehen

Die Pauschalversteuerung nach § 37b EStG befreit dich nur von der Einkommensteuer, nicht von der Umsatzsteuer. Der tauschähnliche Umsatz bleibt umsatzsteuerlich ein steuerbarer Vorgang.

Das bedeutet: Wenn du kein Kleinunternehmer bist, schuldest du auf den Marktwert des PR-Pakets 19 % Umsatzsteuer an das Finanzamt, auch wenn du kein Geld erhalten hast. Selbst wenn du Produkte zum verminderten Steuersatz nach § 12 Abs. 2 oder 3 UStG bekommst bleibt es bei 19%, du erbringst schließlich eine Werbeleistung nach § 3 Abs. 9 Satz 1 und 2 UStG

Die Bemessungsgrundlage richtet sich nach § 10 Abs. 2 Sätze 2 und 3 UStG; die enthaltene Umsatzsteuer ist herauszurechnen.

Kleinunternehmerregelung als Ausweg?

Wenn dein Jahresumsatz im Vorjahr unter 25.000 € lag und im laufenden Jahr 100.000 € nicht übersteigt, kannst du die Kleinunternehmerregelung nach § 19 UStG anwenden. Dann entfällt die Umsatzsteuerpflicht auf PR-Pakete.

Aber: Die Kleinunternehmerregelung hat Nachteile. Du verlierst den Vorsteuerabzug auf deine eigenen Einkäufe (Kamera, Software, Equipment). Ob sie für dich sinnvoll ist, hängt von deiner Gesamtsituation ab.

Rechnungsstellung

Am einfachsten wird so ein Fall dokumentiert wenn das ganze bereits in der Rechnungsstellung an die Firma verarbeitet wird. Denn als Unternehmer nach § 2 UStG müsst ihr eine ordnungsgemäße Rechnung nach § 14 (4) UStG stellen. Am einfachsten wird die vereinbarte Werbeleistung normal in Rechnung gestellt. Unter der Rechnung wird die Bezahlung in Sachwerten erwähnt und auf den verminderten Zahlbertrag hingewisen.

Vertagliche Empfehlungen

Grade bei geößeren Aktionen werden vorher Verträge geschlossen. Hier ist aus steuerlicher Sicht ein mal aufzunehmen ob die Pauschalversteuerung erfolgt, ob die Leistung ganz oder teilweise in Sachwerten bezahlt wird sowie deren Wert. Ebenfalls kann hier auch mit aufgenommen werden, dass die Produkte nach dem Dreh zurück zu schicken sind. Näheres zum Thema Bemessungsgrundlage beim Tausch und bei tauschähnlichen Umsätzen regelt der UStAE UStR 153. (Zu § 10 UStG (§ 25 UStDV))

Sonderfall: Produkt wird zurückgeschickt

Wenn du das PR-Produkt nach der Content-Produktion zurücksendest, liegt kein Zufluss bzw. keine Bereicherung vor und damit keine Versteuerungspflicht. Das setzt allerdings voraus, dass du die Rücksendung gegenüber dem Finanzamt sauber dokumentierst. Wer das nicht belegen kann, hat im Zweifel schlechte Karten.

Was ist kein PR-Paket im steuerlichen Sinne?

Nicht jede Produktüberlassung ist automatisch steuerpflichtig. Entscheidend ist, ob ein Leistungsaustausch vorliegt, also ob du das Produkt als Gegenleistung für Werbung erhältst. Kleine Geschenke ohne jede Gegenleistungserwartung können anders zu beurteilen sein. In der Praxis ist diese Abgrenzung aber heikel, weil das Finanzamt bei Influencern schnell einen Zusammenhang zwischen Produkterhalt und Werbeleistung annimmt.

Was droht bei falscher Behandlung?

Die Finanzverwaltung ist für diese Berufsgruppe mittlerweile gut sensibilisiert. Internetrecherchen, Auskunftsersuchen an Kooperationspartner und in einigen Bundesländern eigens eingerichtete Prüfungseinheiten für Influencer sind heute Realität. Wer PR-Pakete systematisch nicht erklärt, riskiert Nachzahlungen, Zinsen und im schlimmsten Fall ein Strafverfahren wegen Steuerhinterziehung.

Fazit

PR-Pakete sind steuerlich keine Grauzone, sie sind Betriebseinnahmen. Einkommensteuerlich zählt der Marktwert, umsatzsteuerlich liegt ein tauschähnlicher Umsatz vor. Die Pauschalversteuerung durch das Unternehmen § 37b EStG kann die Einkommensteuerlast beim Influencer eliminieren, ändert aber nichts an der USt-Pflicht.

Wer das von Anfang an richtig erfasst, spart sich später teure Überraschungen.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Beitrag wurde nach bestem Wissen und Gewissen verfasst und dient ausschließlich der allgemeinen Information. Er stellt keine steuerliche oder rechtliche Beratung dar und ersetzt nicht die individuelle Beurteilung durch einen Steuerberater. Steuerliche Sachverhalte sind stets einzelfallabhängig – abweichende Umstände können zu anderen Ergebnissen führen. Für eine verbindliche Einschätzung Ihrer persönlichen Situation stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.